ROAS и атрибуция: почему метрики вводят в заблуждение в России

Practical eCommerce пишет, что ROAS может вводить в заблуждение из-за неточной атрибуции. Метрика, которая должна показывать, сколько выручки даёт реклама, часто приписывает ей продажи, которые произошли без неё. Это не ошибка в расчётах — это ошибка в системе учёта.

ROAS лжёт, если система не видит всё

Мы в Cetera видим это в сотнях проектов. ROAS — не метрика, а отражение того, как система отслеживает клиента. Если она не видит переход с рекламы на сайт, или не учитывает, что покупка произошла на другом устройстве — ROAS будет показывать не то, что есть. Это не ошибка рекламы. Это ошибка интеграции.

Как работает атрибуция — и где она ломается

Атрибуция — это не просто расчёт. Это система, которая решает, кому приписать продажу. В последнем касании — реклама получает весь кредит. Но если покупатель уже был на сайте, уже смотрел товар, и просто кликнул по рекламе — это не её заслуга. А если реклама вывела товар в поиске, где он раньше не был — она заслуживает прироста. Но система не всегда это различает. И тогда ROAS — не показатель, а иллюзия.

Что изменилось: от простой отчётности к сложной реальности

Раньше реклама работала в отрыве от сайта. Атрибуция была простой: кто кликнул — тому и приписали. Сейчас — покупатель пересекает платформы, устройства, каналы. Он видит рекламу в маркетплейсе, потом ищет на сайте, потом возвращается. Система, которая не видит этой цепочки, даёт искажённые данные. И бизнес тратит деньги на то, что не работает.

Кого это касается — и как понять, что это про вас

Если вы платите за рекламу в маркетплейсах, в сетях, в соцсетях — и не можете понять, сколько из продаж действительно пришло от неё — это про вас. Если у вас есть данные, но они не сходятся с фактической выручкой — проблема не в рекламе. Проблема в том, как вы их собираете. Если вы не видите, что реклама привела к покупке, но она была в истории — вы тратите на то, что не работает.

Что с этим делать — шаги в общем виде

Начинаем с аудита: как система отслеживает клиента? Есть ли кросс-устройства, кросс-платформы? Проверяем, как работает атрибуция — на основе последнего касания или по модели, учитывающей весь путь. Затем — интеграция: связываем рекламные системы с CRM, учётом, сайтом. Делаем так, чтобы система видела не только клик, но и покупку, даже если она произошла вне рекламной платформы. Всё это — не настройка, а архитектура.

Что мы с этим делаем

Мы в Cetera в таких проектах сначала смотрим, как клиент находит нужное. Потом — как его путь от рекламы до покупки. Если система не видит, что пользователь пришёл из рекламы, но купил — мы это исправляем. Интегрируем данные, настраиваем модели, учитываем кросс-устройства. Работаем с тем, что лежит под метриками — с данными, с системами, с логикой. Не для красивого отчёта. Для точного понимания, где идёт реальный прирост. Работаем с 2002 года, более 1000 проектов. Если хотите понять, как это выглядит у вас, — давайте обсудим вашу задачу.

Автор: Святослав Семенов из Cetera Labs

Новость для бизнеса в Ноябрьске, Россия